Ølkrisen afværget af masseturisme

Den klassiske fyraftensbajer på den lokale stambar – den elskede caña – er under historisk pres i Spanien. Inflation, ændrede forbrugsvaner og et strammere privatbudget har fået de spanske forbrugere til at skære mærkbart ned på deres ølforbrug i restaurationsbranchen (horeca). Til gengæld oplever de store spanske bryggerier et gyldent rygstød fra en anden front: Rekordmange udenlandske turister strømmer til landet og drikker igennem, så de samlede salgstal holdes flydende.

Hverdagsøllen rammes af prisstigninger og spareiver

For spanierne er det at gå på bar og få en lille øl og en tapa ikke blot en fritidsfornøjelse; det er en integreret del af den sociale DNA. Alligevel viser de seneste analyser af drikkevanerne, at det traditionelle forbrug uden for hjemmet er faldet.

Hovedårsagen findes i de økonomiske realiteter. Efter flere år med generel inflation og markante stigninger i råvare-, transport- og energipriser har barer og caféer været nødsaget til at sætte prisen op på både fadøl og flasker. Hvor en øl på den lokale bar tidligere var en ubekymret udgift, mærker mange spanske husholdninger nu presset på rådighedsbeløbet.

Mange vælger derfor at drikke øllen hjemme i stuen, hvor literprisen i supermarkedet er markant lavere, eller skære ned på antallet af ugentlige barbesøg. Dertil kommer en generationsbetinget tendens, hvor yngre spaniere i højere grad eksperimenterer med andre drikkevarer eller vælger sundere alternativer.

Udenlandske feriegæster holder hanerne varme

Mens de lokale holder igen, har bryggeri- og hotelbranchen kastet deres kærlighed på de internationale besøgende. Med over 85-90 millioner udenlandske turister, der besøger Spanien årligt, fungerer turismen som en uundværlig redningskrans for bryggerigiganter som Mahou San Miguel, Heineken España (Cruzcampo), Damm og Hijos de Rivera (Estrella Galicia).

Turisterne har en helt anden forbrugsprofil end den gennemsnitlige spanier:

• Feriebudgetter uden bremser: Turister holder sjældent igen på ferien og indtager øl til frokost, på stranden, før middagen og langt ud på natten.

• Geografisk koncentration: Forbruget eksploderer på populære feriedestinationer som Costa del Sol, Costa Blanca, De Kanariske Øer, Mallorca og i storbyer som Barcelona og Madrid, hvor barer og restauranter melder om rekordomsætning på fadølsanlæggene i sommersæsonen.

• Høj betalingsvillighed: Udenlandske gæster – særligt fra Nordeuropa og Storbritannien, hvor ølpriserne i forvejen er langt højere – opfatter fortsat de spanske barpriser som yderst rimelige, selv efter prisstigningerne.

Turisternes tørst kompenserer for den spanske tilbageholdenhed, hvilket betyder, at Spaniens samlede ølproduktion fortsat rangerer som den næststørste i Europa, kun overgået af Tyskland.

Bryggeriernes strategiske modtræk: Premium og alkoholfri

Bryggerierne tilpasser sig den nye virkelighed gennem en tobenet strategi. På den ene side satser de hårdt på turismen og nattelivet med såkaldte premium-varianter, håndværksøl og internationale brands.

På den anden side arbejder sektoren målrettet på at ramme spaniernes nye livsstil. Spanien har i dag et af verdens højeste forbrug af alkoholfri øl (cerveza sin alcohol og 0,0), som nu udgør over 13-14 procent af det samlede ølforbrug i landet. Bryggerierne markedsfører aggressivt de alkoholfrie varianter, så de lokale gæster fortsat kan mødes på terrasserne og opretholde den sociale barkultur – blot uden promiller og med færre kalorier.

Uden turisternes massive indtog ville den traditionsrige spanske barverden imidlertid have set markant anderledes ud i dag.

Det spanske ølmarked i tal

• Spansk produktion: Spanien er EU's næststørste ølproducent (over 40 millioner hektoliter årligt) og overgås kun af Tyskland.

• National produktion: Mere end 90 % af den øl, der drikkes i Spanien, er brygget på nationale bryggerier.

• De store spillere: Markedet domineres af fire store koncerner: Mahou San Miguel, Damm, Heineken España og Hijos de Rivera (Estrella Galicia).

• Europamester i 0,0 %: Spanien er det land i Europa, hvor alkoholfri øl har den største markedsandel (omkring 13-14 % af det samlede forbrug).

Observationer

Kultursammenstødet ved bardisken: En sjov vinkel på forskellen mellem spaniernes traditionelle forbrug med flere små, iskolde cañas á 20 cl drukket  over en samtale mod de  nordeuropæiske turisters præference for store pints (en halv liter), som hurtigt bliver lunkne i den spanske sommervarme.

Stigende priser på råvarer og øl har tvunget mange traditionelle barer i byer som Madrid, Granada og León til at genoverveje den gratis tapa, der tidligere filgte historisk med hver bestilt øl.

De spanske dagligvarekæder (Mercadona, Carrefour, Dia) kaprer markedsandele fra barerne ved at udbyde billige dåseøl under private labels, der understøtter spaniernes nye vane med at hygge hjemme på terrassen frem for på baren.